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大卫有点听明白了,张大嘴:“所以……你们买下许多代理权,就是要让消费者不知道哪家掉渣饼才是正宗的?”
林浅笑了,点点头:“对。不过,我不是说你的产品质量不好,你的非常好,我们会当成高端产品销售。而这一招在中国古语里叫做——”她看向厉致诚。
“浑水摸鱼。”他不急不缓地说。
——
这一年的四月,对于dg亚太区总裁查理斯来说,是非常有纪念意义的时节。
因为dg旗下的四个主力品牌,正式进入中国市场。
这个四月,对查理斯来说,也是非常灰暗的时节。
因为他遭遇了dg近年来,最大的一次销售寒冬。
冷到什么程度?
市场业绩差得他简直不敢相信自己的眼睛,他甚至怀疑数据统计错了,他们一定少写了两个零!
事情是怎么发生到这一步的呢?
四月初,dg中国开始在网络、电视、平面广告和实体店,展开大规模推广活动。而其主打广告,在电视台黄金时段,也重磅推出。这则广告是这样的:
优雅的亚平宁半岛上,一位金发名媛正在庄园外的草地上喝咖啡。忽然,一位褐色短发、黑色眼睛,身着上世纪骑士服的男人,策马而来。两人惊讶地对视一眼,男人将她俘虏上马。名媛惊慌失措,却仍然被带走。
转瞬间,画面已经来到一个舞会,老旧的水晶灯、城堡一样的古建筑,完全就是上个世界的画面。房间里,许多仆人侍奉女人换上晚礼服、佩戴珠宝,最后奉上一个女士手袋。名媛接过,缓缓步出大门。
眼前是纸醉金迷的舞池,男人就站在几步外,朝她伸手。名媛将手递给他。
两人在灯光掩映的窗前翩翩起舞,意境拍得梦幻而迷离。
……
最后,是名媛穿着睡衣,披头散发,睡颜朦胧,完全就像个邻家女孩般,从庄园的大床睡醒坐起来。
她似乎回忆起昨晚的梦境,有些怅然地拿起自己的手袋,走到窗前眺望。玻璃映出她绝美的容颜,一瞬间,却像是永恒。
……
字幕出现,画外音同时响起:
“dg,my dream.”(dg,我的梦。)
不光是查理斯和他的手下,连陈铮看到这则广告,都不得不承认,拍得十分有意境。用现在流行的话说,十分高大上,还有穿越复古元素,很符合中国人的口味。
他们觉得,dg一定能成功打入中国。
前面说过,一个新品牌的推出,不会那么快就在市场产生爆发式反应。尤其是包,这样的日常用品,彰显个人品味。消费者认识、接受这个品牌,还需要一段时间。
于是查理斯、陈铮等人,就信心满满地等待着市场的爆发!
结果,他们没有等来爆发,他们只等来了一堆赝品。
十余天后,在dg的市场销量刚刚有起色时,可怕的事情发生了。
六个。足足六个不知道从哪里冒出来的外资品牌,突然就在市场出现了。
并且,他们的广告处处刻意模仿dg,简直到了令人发指的地步。
第一个品牌叫“rain”.广告创意,是一个少女,在亚平宁半岛上垂钓。突然,一个男人驾着艘小船,从海上而来。少女看到他就痴了,将手交给他,上了他的船。转眼,已经是在海面下,两人在水下竟让像鱼儿一样自由行走、呼吸。四目凝望,情意无声。
画面再一闪,少女已经躺在湿漉漉的岸边,天上正在下雨,周围昏暗一片,身边只有她的手袋。而她双眼噙着泪水,望着平静的海面。她的长相并不美艳,但是有一种清澈动人的干净。
字幕出现,画外音同时响起:
“rain,that’sheart.”(雨,那是我的心。)
当然了,也有不少观众看了这则广告后,认为比dg的广告更出色更动人。而事实证明也是如此,截止六月底,rain在中国的总销量,竟然跟dg持平。当然了,这是在两者销量都不算高的前提下。
这样似是而非的广告层出不穷。有的品牌广告不一定跟dg类似,但是广告词却很有恶意。
譬如一个叫“david”的品牌,标榜自己创始于1890年,竟然比dg还要早十多年。查理斯知道之后非常生气,派人去查,结果给他的答复是:对方的确是1890年创始的,是在佛罗伦萨小镇上的祖传小店。但不知道怎么的,也跑到中国来捣乱来了。
而消费者对此的感官是什么呢?
一时间,他们只看到大街小巷,都充斥着各种外资箱包品牌的广告。而这些广告实在令人眼花缭乱,有的叫dg有的叫david;有的说自己创始了109年(就是那个dg集团),还有的说自己创始了150年;有的说自己是意大利最正宗,有的说自己是亚平宁半岛最古老。
而价格和质量,更是层次不齐。有的明明很普通的包,却卖到3000一个;有的质量普通,但是样式不错,性价比很高,就卖300一个。
如厉致诚和林浅所料,庞大的信息量同时袭向消费者,于是他们迷惑了,彷徨了。
本来他们面前只有一个掉渣饼店,但是突然出现了十家,令他们一家都记不住。
当然了,dg在国外毕竟有很高的知名度,还是有不少固定的消费群,能将他们区分出来。但它首先进入中国的是二三线子品牌,而不是世界顶级子品牌,对它们不了解的消费者,还是占绝大多数。
于是到最后,甚至有顾客到了dg的门店,微笑着问:“你们就是那家david集团的子品牌,对吗?我最喜欢那个牌子了。哦……不是啊,那算了,不买了。”
还有人花上千元买了一个dg的新款包,高高兴兴拿着上班。结果同事一看,笑了:“我也买了个意大利包,昨天门口超市促销,200块一个,不错吧。”